日化行业一直对广告尤其是电视广告依赖甚重，央视招标战的过招，或许可以透视这一对老对手攻防转换的迹象。

    攻防风格悄然变化

    今年年初，曾在宝洁工作了26年的波尔曼正式成为联合利华的全球CEO，很快在全球重启联合利华已停滞了9年的并购活动，作风强势凌厉。

    与此同时，在中国一直领先对手的宝洁也不甘坐视，记者获悉，宝洁今年在中国的广告投放策略也发生了诸多变化。

    联合利华战略沟通总监吴亮向《每日经济新闻》记者透露，联合利华还在央视拿下了其他一些时段，在省级卫视亦有广告投放。联合利华今年在央视的广告同投放总额超出了往年，吴亮没有透露总额的具体数字。

    宝洁曾夺下过央视“标王”。宝洁中国新闻发言人张群翔向《每日经济新闻》记者表示，宝洁今年同样去了招标会，投标的总额“跟往年基本持平”。但张群翔表示，“标王”不是目标，宝洁从来都不刻意当标王。

    据悉，宝洁在中国的广告投放策略发生了不少变化。宝洁今年换掉了合作多年的“非电视媒体”广告代理商，由原来的星传媒体换成了竞立媒介。宝洁还从今年开始，亲自出马与媒体进行广告谈判，不再通过代理商。

    对此张群翔表示，更换广告购买服务商在宝洁全球范围内的市场上都是正常的做法，宝洁每年都会对代理商进行评估和调查。外界分析认为，把广告谈判权收回企业，有助于省掉3%~5%的代理费，这一做法可能引发同行企业的效仿。

    但联合利华并没有像猜测那样跟进，吴亮告诉记者，联合利华仍然通过代理公司投放广告。由于代理公司购买量大，广告更容易拿到低价。