事件背景

    近日，开心网（www.kaixin001.com）在“礼物”项目中新增了“收费礼物”，只要利用银行卡等充值获得“虚拟货币”便能“购买”这些精美的收费礼物“送给”朋友。

    易观分析：

    易观国际（AnalysysInternational）分析认为，SNS平台的营销价值是现阶段互联网营销中更为上层的价值，该价值在于连结了用户体验与信息的再传播，从而使得信息以更低的边际成本循环传播，而开心网又拥有白领阶层这一优质的广告受众资源，探索新媒体营销价值的空间却很大，其收费增值服务时机却并未成熟。

    易观国际（AnalysysInternational）对互联网营销的研究中，认为其价值有三个台阶：

    信息价值，以提供流量和曝光率的直接信息价值，较有代表性广告包括门户网站中的一些品牌广告，信息价值侧重于提升品牌知名度加深消费者对品牌的认知。

    效果价值，以连接用户需求与产品/服务诉求的效果价值，以用户需求为起点的代表性广告包括搜索引擎中的一些典型广告，以产品诉求为起点的代表性广告包括一些B2C、C2C的广告，效果价值侧重于直接产生有效的用户行为。

    再传播价值，以提供信息分享和推荐平台的再传播价值。具有代表性的广告包括电子商务SNS中的已购买产品分享和推荐。用户以消费的体验进行信息的再传播，这一过程不仅产生信息价值、效果价值，更有口碑营销的价值在其中。至此，受众可能产生新一轮的搜索、购买、再传播的过程。

    由此可见，SNS得天独厚的营销价值所在。而现阶段开心网不应把增值服务作为重点，原因有二：

    1.用户规模尚未成熟

    SNS增值服务均为小额消费，带来的ARPU值相对较低，而增值服务本身的活跃付费用户率相对较小，所以增值服务的盈利对用户规模要求较高，加之现阶段SNS用户并不普遍具备付费习惯，增值服务的营收能力难负重任。

    2.用户特征不适宜

    易观国际（AnalysysInternational）分析认为，开心网用户中很大一部分是白领人群，消费能力较强，但是消费理念较为成熟，对“虚拟礼物”“个性化增值服务”的消费更为理性、谨慎。基于此点，白领人群并不是增值服务的最优目标用户群，而是优质的广告受众群体。

    中国SNS的道路仍在探索这盈利的道路，用户价值始终是SNS企业应该放在首位的，只有稳定的用户，才有一切商业价值变现的可能，而对商业价值的探索，应本着不影响用户体验的原则进行。

    易观建议：

    易观国际（AnalysysInternational）建议，开心网目前的首要目标应侧重于为用户提供应用价值，尽可能广的覆盖用户的信息发布终端，同时开源用户的体验，并在这些优质体验中探索营销价值。用优质的服务和侧重应用的用户价值，巩固白领市场之后，再做其他商业模式的考虑。